En el mundo de la saturación de contenidos, productos, información, ideas y emprendimientos, muchas marcas persiguen lo que en estrategia cultural se denomina “marketing de mindshare”. Que se traduce como la dependencia por los beneficios funcionales o emocionales de un producto, en un intento por dominar el panorama cognitivo de los consumidores. El marketing de mindshare se soporta en factores racionales/emocionales, porque que juega en el terreno de lo que puede ser medible o cuantificable.

Muchas son las empresas que invierten cada vez más tiempo, esfuerzo y dinero en crear productos y servicios que “agreguen valor” a los consumidores. Con agregar valor hago referencia a los beneficios extras que diferencian un producto o servicio de otro. Bien sean beneficios funcionales, aspiracionales o emocionales. Encontrar el punto de no sólo crear, sino mostrar el beneficio único que una marca posee se ha convertido en un ejercicio casi científico que tanto pymes, startups, como en grandes corporaciones han venido aplicando para buscar la diferenciación. Para encontrar ese impacto que lleve la marca al "siguiente nivel".

Tendemos a apostar por la lógica de la economía que profesa que las personas siempre reaccionamos de la misma manera.

A esta tendencia, le sumamos que la mayoría de estudios de mercado basan sus conclusiones e insights en el análisis de los aspectos más racionales o emocionales alrededor de las personas: lo que desean, lo que sienten, lo que les preocupa, lo que compran, etc. Son innumerables las decisiones estratégicas que se toman en torno al consumidor y del producto, desestimando un tercer factor que a su vez involucra aquello que sucede allí afuera: el contexto. Contexto que a su vez es moldeado y creado por la cultura. 

"Las marcas son innovadoras cuando se convierten en expresiones culturales y se apoyan en la ideología correcta".

Douglas Holt.

Hablar de cultura dentro del mundo de los negocios resulta atípico. “¿Cómo se rentabiliza eso?” ¿Cuánto hay que invertir y qué beneficio nos va a traer?” ¿Cómo construyo marca a través de la cultura?”.

La cultura es el "tercer espacio" en la investigación de mercados donde los cambios influyen y dan forma a las creencias, sentimientos y comportamientos de las personas.

Douglas Holt es pionero en la cultura estratégica, que se enfoca en analizar los cambios culturales para crear innovaciones de marca que se alineen con esos códigos. Su libro, escrito en conjunto con Douglas Cameron, Cultural Strategy, es el resultado del análisis de las estrategias de comunicación y marketing que grandes marcas siguieron y que las convirtieron en referentes e iconos. A su vez, en el libro propone una serie de consideraciones a tener en cuenta para identificar, analizar y activar las disrupciones culturales para crear marca que creen sus propias expresiones.

“Es en este espacio donde llegamos a saber quiénes somos como consumidores. Este espacio es cultura.” 

Edward Soja.

Pero construir "esa marca que gana un espacio relevante" en la sociedad es cada vez menos un ejercicio de fórmulas o pasos a seguir. Tener un gran producto, un buen presupuesto de marketing, unos beneficios que se alineen a las necesidades de las personas o un súper claim creativo (aunque todas deben ser parte del juego) no son garantías de éxito.

Para ganar un lugar dentro del estilo de vida de las personas, una marca debe también ser, entre otras cosas, rebelde. Apostar por una ideología, por un código cultural. Tomar partido de las disrupciones culturales y generar oportunidades a partir de ellas. O al menos, es lo que el cultural strategy plantea.

Como individuos y como sociedad, amamos seguir y formar parte de las disrupciones. Tomar partido de las manifestaciones que reflejan y adoptan nuestros valores.

Marcas que hicieron innovaciones culturales y se convirtieron en icónicos

Starbucks, Nike, Ben & Jerry's, Red Bull, Marlboro, Patagonia, por nombrar algunas pocas, son lo que son por la estrategia de marca que llevaron, y siguen llevando a cabo. Lo que tienen en común estos nombres es que no basaron su branding en las cualidades de sus productos, en el USP (Unique Selling Proposition), en su tecnología o en aspectos emocionales y aspiracionales. Estas marcas supieron evaluar las disrupciones culturales en el entorno donde se desarrollaron y crearon innovaciones en la forma de hacer y construir conexiones con las personas. Estas empresas tomaron un nuevo camino en la forma hacer marketing que terminó por transformarlas en marcas icónicas. Crearon una expresión cultural a través de sus comunicaciones y de lo que hacían.

Marlboro encontró su lugar en la subcultura del rancho del oeste de los Estados Unidos para transmitir un mito sobre los vaqueros que trabajan duro para pastorear su ganado. Nike reinventó la manera de ver el deporte y construyó su relato a exaltar el esfuerzo individual y determinación que cada deportista pone en alcanzar sus metas, alineando estos valores luego, a los códigos culturales de la comunidad afroamericana en Estados Unidos. Patagonia nació apostando de lleno a la sostenibilidad como forma de crear marca y no como parte de un programa de responsabilidad social. Pero no sólo las grandes transnacionales han sabido tomar partido de las disrupciones culturales para construir marca.

El cultural branding brinda también oportunidades a aquellos que recién empiezan, a startups y pymes que identifican una ideología, analizan lo que sucede en el entorno y construyen sus acciones desde allí. Ejemplos como Ravalhood en Barcelona, Hatsu en Colombia o BlueBottle en EEUU, han sabido identificar muy bien los códigos culturales de su región y de la época para crear marca y esa conexión tan arraigada con el público que tanto persiguen las empresas.

Del 100% de nuevas empresas que salen al mercado, entre un 70% y 90%, dependiendo del país, fracasan. Las fórmulas convencionales o basadas en los aspectos 100% cuantificables han venido haciendo el efecto placebo que empresarios y especialistas de marketing utilizan para justificar sus decisiones. Tenemos ese fetiche con las respuestas numéricas porque ellas nos hacen lucir como científicos. Y lo científico se percibe como racional, y si es racional las posibilidades de fallar, nos dice la lógica, "son menores".

Desde siempre, pero sobre todo en tiempos difusos como el actual, la cultura es un poderoso recurso para las marcas. Es uno de los territorios más fértiles para explorar oportunidades de innovación. Ese es océano azul donde empresas deberían apostar cada vez más por explorar. Internet ha representado un salto en oportunidades para todos, sí, pero también ha creado un aumento potente en las expectativas que nos creamos de los productos y servicios que consumimos.

Es así como los cambios que se están suscitando en 2020 harán aparecer marcas que no sólo se enfoquen en los aspectos más racionales como los beneficios de sus productos, su tecnología o las aspiraciones de los consumidores, sino también las que empiezan a analizar, entender y activar su propósitos en aquellos lugares donde las sociedades se escudan e identifican. 

Es el momento para aquellas marcas que apuestan por las disrupciones culturales, crean sus propios códigos en su comunicación e invitan a otros a formar parte. Porque, domo dice Douglas Holt, "es la cultura, no el beneficio, lo que diferencia a una marca de otra".

En tiempos donde la certeza quedó relegada en segundo plano, la experimentación es la manera y la fórmula de probar las ideas, de buscar esa relevancia como marcas, como personas.

Referencias:

• Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands (Douglas Holt- Douglas Cameron, 2012).
• Culture: Insight's third space - Conducting and integrating cultural analysis to drive brand value (WARP, 2020).