Porque, aunque suene como un concepto complejo, si identificas esto, esto o esto, has vivido el efecto de sonic branding de manera cercana y tienes un recuerdo de éste.
Si bien no es una técnica nueva, ya que nace con la aplicación del sonido para diferenciar y crear efectos en otros individuos desde hace miles de años (campanas para llamar a misa, incendios, alarmas, entre otros), su aplicación comercial nació en el siglo XX con los jingles que se incluían en las piezas publicitarias. Siendo la industria automotriz una de las primeras en experimentar el audio en sus comunicaciones.
Pero en sí, ¿qué es sonic branding/audio branding? Joel Beckerman, compositor, productor musical y especialista en el área, lo explica así: “Es la imagen de una marca en un instante. Inmediatamente le dice a una audiencia quién es usted y qué representa. Es una de las formas más poderosas para atraer a una audiencia e invitarlos a medida que su marca evoluciona”.
Joel repite dos conceptos claves en esa definición: instante e inmediatez. Y esto es uno de los aspectos fundamentales del sonido y su impacto construyendo experiencias memorables ya que, según el neurocientífico Seth Horowitz, el sonido solo tarda menos de cincuenta milisegundos (seis veces más rápido que un parpadeo) en entrar a la corteza orbitofrontal, la región del lóbulo frontal de nuestro cerebro relacionada con el procesamiento cognitivo de la toma de decisiones.
Dicho en otras palabras, el procesamiento del audio es mucho más rápido que el procesamiento visual y es clave en la creación de experiencias de cualquier tipo, puesto a que destapa emociones y recuerdos inmediatos en nuestro cerebro. A su vez, crea un espacio menos instrusivo en un mundo donde estamos saturados de piezas gráficas de cualquier tipo y en cualquier canal.
El sonido es el atajo a la conexión emocional. Gráfica diseñada por Kevin Perlmutter
Gracias a la naturaleza human-centric del sonic branding, es que empresas lo han aplicado en la construcción de sus marcas y amplificación la experiencias. Porque el sonido también crea identidad y confiere atribución. Es por esto que, si miramos el top 10 de las mejores marcas según Interbrand, más de la mitad recurren al sonic branding para construir su relación con sus usuarios.
El audio branding no sólo se aplica en la generación de jingles, audio logos (como el caso de Playstation, Intel, etc que hice mención al principio), sino también para ampliar las experiencias en retail y conjugar las emociones que produce el sonido con el producto, y así aumentar el tiempo de permanencia en tienda. Porque mientras "más permanencia en tienda, mayores posibilidades de compra" (explicado de una manera muy simple). El más conocido ejemplo de esto son las grandes cadenas de fast fashion.
Pero además de buscar la permanencia e incentivar la compra, existen casos donde el foco está en crear una experiencia mucho más sensorial y única con las personas, en espacios especialmente diseñados para ello. Una referencia de ello fue la exposición efímera que hizo en Londres BAO BAO, de Issey Miyaki, para promocionar sus bolsos:
Los asistentes a este espacio no sólo podían ver los productos sino que al tocarlos podrían reproducir sonidos específicos que reflejaban tanto las formas como el color de los objetos.
Así como las imágenes, el sonido también tiene elementos semióticos que producen sensaciones, significados y modifican nuestra percepción de las cosas. Tal es el caso de los sabores. (En este apartado recomiendo leer y escuchar las charlas de Charles Spence quien es pionero en el estudio de la ciencia del sonido y cómo afecta nuestro sentido del gusto).
Esta modificación de la percepción se produce porque, según neurocientíficos de la talla de Charles, el circuito de audio en nuestro cerebro es menos denso que el sistema visual y puede afectar más rápidamente las áreas donde se generan emociones.
Entonces, entendiendo el impacto que tiene el sonido en las emociones, vale la pena preguntarnos:
- ¿Cómo integramos el audio dentro de las estrategias de branding para mejorar la experiencia de usuario con las marcas?
- ¿Cómo podemos ampliar desde el espectro visual, al que mayoría de agencias y empresas están atrapados al momento de hablar de branding, para integrarlo con el sonido y así crear experiencias más sensoriales?
El reto estará en dejar de pensar en "impacto de audiencia", como si se tratase de un "portazo en la cara" que seguramente resultará en mayor contaminación publicitaria, sino aplicarlo para conectar de manera orgánica y amena con las personas. Tomar ventaja de la relación que tenemos con la música para generar mejor calidad de vida y mejor armonía entre los ciudadanos y las marcas.
En consonancia con esto, uno de los casos donde el sonido está siendo utilizado de maneras menos intrusivas es el ASMR (Autonomus Sensory Meridian Response), el cual se aleja de cualquier anuncio ruidoso y frenético al que estamos acostumbrados a escuchar. En cambio, lo traduce el efecto sonoro en una esencia más silenciosa y relajante. Sin embargo, esta tendencia no ha sido impulsada por marcas sino por influencers digitales, y es la validación de cómo el sonido puede llegar a producir sensaciones tan intensas y placenteras que mantienen a millones de personas cautivadas en videos de muchos minutos, como los de ObviouslyASMR.
Algunas marcas empiezan a incluir ASMR en sus comunicaciones, como es el caso de la marca de productos para dormir Casper, y su maravillosa lista Casper Sleep Channel en YouTube (pocas veces me he sentido tan agradecido hacia una marca)
Por otro lado, vemos empresas que no sólo están aplicando sonic branding para conectar con sus audiencias en nuevas maneras sino también para resolver problemas sociales y futuros. Un ejemplo de ello es la ausencia de sonido de los autos eléctricos y cómo esto se convierte en una amenaza, especialmente para las personas con discapacidad visual. Ha sido este reto el que la unidad de Intelligente Mobility de Nissan ha tomado para desarrollar los sonidos específicos y característicos de sus autos eléctricos, con el fin que no sólo representen un elemento de su branding, sino un recurso para que las personas estén alertas al tener un auto cerca.
Por otra parte, están las marcas que debido a su estatus y posicionamiento buscan mantenerse en el top de consideraciones y ofrecer experiencias premium a sus usuarios. Es así como nace la colaboración entre BMW, el conocido compositor Hans Zimmer y el artista de audio Renzo Vitale, para darle vida y una identidad mucho más futurista al modelo I4 de la marca:
Aunque éstos no son los únicos y futuristas casos donde se utiliza el sonic para mejorar la experiencia. Hace 8 años, en Seul, Korea, Dunkin Donuts (en el que aquel entonces era el nombre de la marca) produjo la afamada campaña “Flavor Radio” para ganarse un espacio en uno de los mercados de cafeterías más competitivos del mundo. Y para no contarlo, comparto el video caso aquí
¿Qué rescato de acciones como la de Flavor Radio? El poder de utilizar más recursos que el puramente visual a la ahora de diseñar campañas que busquen producir emociones en las personas, que en el escenario ideal, se traducen también en mayores ventas para la compañía. Es decir, para un problema de negocio (incrementar su presencia en el mercado de cafeterías en Seul), Dunkin recurrió a una campaña aplicando recursos visuales, sonoros y olfativos.
En definitiva, el sonic branding no es una respuesta absoluta a la resolución de problemas complejos de comunicación, pero sí forma parte de las opciones a considerar al momento de pensar en acciones que busquen facilitar y celebrar una conexión más cercana con las personas, sobre todo, en un mundo donde las experiencias son cada vez más multiplataforma y omnicanal, gracias en parte, al auge de los voices assitant, IoT y las tecnologías de XR.
Para los que quieren explorar más creaciones de audio artist en busca de inspiración, te comparto una breve lista de algunas referencias que estuve navegando previo a este post:
Para ver aplicaciones comerciales, es importante dar un vistazo a los proyectos de la empresa de Joel Beckerman, Man Made Music.
Como marcas, es importante empezar a ver más allá de las estructuras comunicacionales para tomar en cuenta la belleza de elementos como el sonido, y así conectar de manera más significativa con las audiencias.
Y como creativ@s, debemos comenzar a expandir nuestros campos de investigación para desarrollar ideas emotivas, poderosas, sensoriales y sobre todo, memorables para las personas y para la sociedad.
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