La segmentación de campañas de marketing ha tenido una potente evolución en los últimos años y con ello la eclosión de nuevos términos y palabras. Podríamos acuñar dichos cambios en mayor medida a Internet (revolución digital) y a su poder de modificar la manera en la que las personas nos relacionamos con nuestro entorno, servicios, productos, instituciones, trabajo, familia. Esta evolución hace algunos años dejó entrever a las marcas que la segmentación demográfica ya no era suficiente para llegar correctamente a sus consumidores. 

Esta amplitud en la nueva manera de segmentar campañas vino acompañada por las características de configuración de las plataformas publicitarias digitales más importantes como Google, Facebook, Twitter, Spotify, entre otras. Las cuales ayudaron en gran medida a hacer más fácil la adopción del nuevo mindset de segmentación.

Aunado a estos cambios, se dio la explosión de las etiquetas generacionales, liderada por los millennials (generación Y), la cual alcanzó un punto de alcance y fatiga tal, que en toda reunión, brief, video caso, artículo, etc, era inevitable encontrar la palabra “millennial”.

• “Cuál es el foco de la campaña? Millennials”. 
• “Debemos atacar al público millennial”.
•  “Nuestro producto va dirigido a millennials”. 
• “Lo que los millennials están cambiando en el mercado es...”. 
• “¿Nuestro usuario es millennial, pero nuestro consumidor es centennial”. 

Aunque millennial es una de las palabras más sonadas dentro de la categorización de públicos, no es la única. En los últimos años y con la digitalización y la influencia de Internet, han cobrado vida nuevas formas de definir y llamar al público de una marca, en donde a las anteriormente conocidas consumidor, comprador, cliente, se les sumaron usuarios, audiencia, followers, que nacieron a partir de la naturaleza del tipo de interacciones entre personas en el ámbito digital. (Sobre la forma correcta de llamar a un target, recomiendo este post donde se plantea de manera clara el porqué nombrar correctamente a tu público, es tan importante dentro de tu estrategia).

Retomando el tema central que es la categorización de los consumidores, vemos que la adopción del término millennial que hacía (o aún hace) a profesionales “lucirse” en presentaciones estratégicas, webinars, etc, no es ni del todo completa, ni mucho menos suficiente para definir a un público, a un cliente, a un usuario. Así como tampoco es ni será suficiente cambiar a “centennials” como nuevo foco y esfuerzo de marcas y compañías. La novedad muchas veces nos desvía de las bases de lo que hacemos y para qué lo hacemos. 

En todos los casos, las etiquetas generacionales sirven para situar en un contexto a un potencial target de producto-servicio, pero no para definirlo ni hacerlo el centro del esfuerzo de tu campaña. Así, cuando decimos que la estrategia está dirigida a “centennials”, debemos definir quién y cómo (dentro de ese universo de personalidades) es nuestro customer profile. 

Aunque la “simplificación de esfuerzos” es una actividad que se impulsa mucho en marketing, la realidad es que llevar esa simplificación a la categorización de públicos no sólo no es fácil, sino que no es recomendable. La digitalización de nuestras vidas y los cambios en la sociedad han añadido cada vez más capas en el proceso de entendimiento de las personas; donde pasamos del “sencillo mundo” de datos como la edad, región, sexo, educación, intereses, a nuevas consideraciones como creencias, identidad sexual, ideologías políticas, religiosas, círculo social, valores, sentimientos, contenidos que consumimos, rituales personales, entre otros. Todo un entramado de hábitos y actitudes que moldean nuestro estilo de vida y nuestra cultura. 

En otras palabras, no es suficiente que se limite la segmentación de campañas a “Centennials”, “Gen Xers” o “Millennials”, porque es genérico, es vacío y además, es impreciso. Y las imprecisiones se traducen en tiempo y dinero.

Es por ello que, y partiendo de distintos reportes de los últimos años de agencias de investigación y tendencias como  WGSN, JWT Intelligence, The Future Laboratory, PWC, armé un breve compilado de los distintos tipos de consumidores que existen entre y dentro de las famosas etiquetas generacionales (Gen Zers-Centennials, Millennials, Gen X, Baby Boomers).

Esas nuevas categorías de consumidores, están principalmente modeladas a partir de drivers emocionales como el temor, la ansiedad, la presión, el optimismo, la ética, la bondad, el coraje. Sentimientos que destacan de manera casi transversal, pero en ocasiones contradictorias, entre los rangos generacionales. 

Haciendo un repaso por esos sentimientos tenemos: 

• Temor: o el miedo, es un sentimiento casi transversal en el mundo actual entre personas de todas las edades, liderado en gran medida por la incertidumbre sobre un futuro cada vez más incierto. Sumado a la inestabilidad financiera que predomina, mayoritariamente, en las generaciones jóvenes y las constantes tensiones políticas globales lideradas por las potencias económicas.

• Ansiedad: no solo como condición médica, sino también como un elemento sociológico, como una experiencia cultural compartida que hace metástasis a través de las redes sociales. Sólo basta pasearse por Twitter para ver las manifestaciones de muchos usuarios en torno a su salud mental conectado con estados de ansiedad (y en ocasiones más graves como la depresión).  

• Optimismo radical: la contra narrativa se hace presente cada vez más en estas épocas de temor, miedo, angustia. Así, comienzan a verse expresiones y sentimientos cada vez más optimistas sobre el futuro (o los futuros). El optimismo entonces toma atractivo porque es rebelde y, en tiempos de incertidumbre, se ve como una elección valiente. Muchas son las marcas que apuestan a este sentimiento que conecta con códigos culturales muy arraigados en las personas que lo profesan. 

• Resiliencia: la capacidad de ser resilientes como respuesta a los tiempos de crisis. Algunos medios predicen que será uno de esos nuevos “soft skills” más demandados en ofertas laborales del futuro cercano. Las personas comienzan a desarrollar la capacidad de resistir, absorber, recuperarse y adaptarse con éxito a la adversidad o un cambio en las condiciones generales de vida. Es tanto el auge que algunas escuelas primarias en USA, India, China y el Reino Unido están ofreciendo clases de desarrollo de resiliencia. Sin embargo, hay una creciente preocupación de que la capacidad de “recuperación” individual se esté midiendo injustamente y que la obsesión poco saludable de perseverar o continuar, se convierta en una insignia de honor en lugar de una habilidad de afrontamiento.

• Amabilidad: contrario a la cultura del odio, noticias alrededor de las crisis y la fotografía de un futuro poco claro, comienza a hacerse cada vez más presente las “expresiones de amabilidad” desde muchos lados. En la actualidad, existen clases de amabilidad corporativa, actividades en pro de la bondad, t-shirts con lemas de amabilidad, etc. Los gestos de amabilidad se basan en una acción constante que desafía nuestras propias suposiciones, porque reta a dejar a un lado el ego y nuestros sesgos, para comenzar a preocuparnos por los otros. 

• Coraje: liderado principalmente por jóvenes (Gen Zers). El poder y voz que Internet ha otorgado a quienes antes no tenían ninguna posibilidad, ha generado que las personas demanden y expresen sus derechos ante cualquier acción que ataque sus valores. Es el renacer del movimiento punk de los 70’s, pero con conexión rápida a internet a través de smartphones. El coraje dará voto a los consumidores y creativos del mañana, principalmente en continentes como África (que será el que tendrá más jóvenes en 2050) y en países como India, donde más de la mitad de la población (600MM) tiene menos de 25 años. 

"Al igual que los adultos jóvenes y adolescentes de los años 60 y principios de los 70 que protestaban por la Guerra de Vietnam y luchaban por los derechos civiles, los derechos de las mujeres y la protección del medio ambiente, vamos a dejar nuestra huella en este mundo. Solo observen".

- Josh Miller, director de estudios de la Generación Z, Universidad XYZ.

Estos son solo algunos de los sentimientos predominantes que se manifiestan a lo largo de los distintos tipos de consumidores y generaciones que mueven la aguja del consumo mundial y de los que, a continuación, haré un repaso por algunos de los más relevantes dentro el panorama presente y futuro. 

Los siguientes perfiles: the imperfectionist, market makers, the cyber cinic, the compressionalist, the stabilisers, the localvist, kindness keeper y the succeder, no son una lista definitiva y finita, sino un recuento por aquellas tipologías más mencionadas en los reportes de tendencias de las agencias mencionadas con anterioridad. 

The imperfectionist (Imperfeccionistas).

Este grupo de consumidores liderados principalmente por millennials, no es que estén enojados o hartos, sino lo contrario. Están utilizando humor subversivo, ironía y autocrítica para admitir sus defectos y aceptar sus fracasos, una mentalidad más propia de los 90 y la Generación X (Gen Xers). 

En los últimos años se han visto distintas campañas acoplándose a lo que demandan quienes se identifican en esta cohorte. Se ha visto un aumento en las campañas “sin filtros”, ya que cada vez más personas exigen imágenes realistas, menos retocadas e idealizadas. Por nombrar un ejemplo, de acuerdo con una ley de Francia de 2017, Getty Images decidió prohibir las imágenes con photoshop donde el “cuerpo se hace más pequeño o más delgado” en todos sus mercados globales.

De a poco las marcas que vendían “perfección” comienzan a desdoblarse y a crear nuevos conceptos de belleza y de superación. Dove, con su campaña insignia de “real beauty” ha sido pionera en esto. 

Market makers (creadores de nuevos mercados).

Este perfil si no puede encontrar una oportunidad, la creará. Esta cohorte busca la innovación local equitativa y la representación de sus valores. Son innovadores por naturaleza y buscan las disrupciones que crean nuevos hitos en el mercado. Respiran creatividad, que suele manifestarse en contenido en redes, emprendimientos locales, expresiones artísticas, nuevas maneras de hacer negocios, etc. 

Los market makers aman las innovaciones en las formas de comprar, relacionarse y crear conexión con otros. Este grupo adora el re-commerce y todo lo relacionado con formas sostenibles de “consumir”. A su vez, aman nuevos espacios de interacción como aquel concepto que en sociología se llama “el tercer espacio” (definido como un lugar abierto al público y que funciona como un centro social o lugar de reunión). Esto queda representado digitalmente por los videojuegos online como Fortnite, que más que un juego, se está convirtiendo en “un lugar para estar”.   

Si el target de la marca se alinea con los market makers, se debe saber que no bastará con acciones convencionales para hacerlos considerarla. La innovación deberá estar como foco dentro del esfuerzo de marca.

The cyber cinic.

Si existe una cohorte con desconfianza hacia las marcas, son los “cyber cinics”. Son anuentes de los escándalos globales alrededor del mal uso que las empresas hacen con los datos. Esa desconfianza de los datos alcanza también a los influencers y está asentada particularmente entre los Millennials “tardíos” (aquellos nacidos en los 80) y Gen Xers.

Una encuesta global de 2019 de IBM, mostró que el 75% de los consumidores no comprarán un producto de una compañía (no importa cuán bueno sea el producto) si no confían en que la compañía protegerá sus datos. Esto, aunado a la percepción de que la interacción humana disminuye la paranoia de ser observados por el "Gran Hermano" (adjetivo con el que se ha definido a las grandes empresas tecnológicas de datos), hará que las empresas necesiten compensar el intercambio de datos con uno en donde haya un humano de por medio.

Irónicamente, el nivel de conocimiento sobre leyes de datos que tienen los cyber cinics, los hace estar dispuestos a entregar información sólo si reciben algo a cambio y de manera clara, incluso si se trata de dinero. Un ejemplo de ello es Killi, una app que paga a los consumidores por compartir sus datos, ubicación o proporcionar información sobre los anuncios que les gustaría ver.

Este grupo es tan exigente ante la demanda de información transparente que representará un gran reto para las marcas en la manera en las que construyen sus comunicaciones, promociones, propósitos. Porque no sólo serán interceptadas por los cyber cinics, sino que serán puestas en evidencia.

The compressionalist.

Los compresionalist son la respuesta a la desmedida competencia en la economía de la atención. Este grupo toma partido a las constantes distracciones a las que somos expuestos cada segundo en digital y apunta a “desintoxicar” y valorar más los momentos fuera de la pantalla. O también, al no hacer nada, una tendencia creciente en los Países Bajos conocida como “Niksen” (disfrutar de hacer nada) o también conocida por un principio chino llamado “Wu Wei” (la práctica de la no acción). 

Quienes se identifican con este grupo son aquellos que se niegan a sucumbir al "¡yo puedo hacerlo todo!", en búsqueda de mejor equilibrio entre el trabajo y la vida.

Otras de las características claves de los compresionalist, es el constante hábito de cancelar planes, producto del miedo a decir no y la presión social que ello implica, porque es “más fácil cancelar digitalmente que en persona”. Se especula que ese crecimiento en la cancelación casual tendrá efectos negativos a largo plazo, ya que genera improductividad y pérdidas comerciales (cancelación de reservas, pedidos, etc). 

The stabilisers

Este perfil tiene como mantra optimizar sus recursos para mejorar su vida y buscar estabilidad a toda costa, ya que son víctimas del estrés y el burnout. Son los más fanáticos del coaching y el self-improvement, a un punto tal que se convierte en otro problema. Conocido también como el “wellness syndrome”. 

A los que forman parte de este perfil no solo demandan productos y servicios antiestrés, sino que quieren ser reconocidos, sentir que importan. Están conformados mayoritariamente por millennials y Gen Xers. La mejor forma de conectar con esta cohorte es el llamado calm-commerce, la simplicidad y la integridad de las comunicaciones de las marcas. 

Según la empresa de inteligencia estadounidense Market Research, el mercado de la superación personal representó una facturación total de $ 9.9 mil millones en 2016 y se estima que crecerá a $ 13.2 mil millones para 2022.

The localvist (fanáticos de lo local).

El papel negativo que ha tenido la globalización a nivel climático y político, ha dado vida a este perfil de fierros luchadores por todo lo que sea local, sostenible y ayude a sus comunidades. Son ciudadanos que cada vez confían menos en las grandes corporaciones, gobiernos y priorizan en todo momento lo hecho en casa. Mientras más cerca sea lo que están comprando, mejor. Son los “kilometro 0” lovers. 

Son personas apasionadas por lo que creen y consideran correcto, por lo que se convierten también en activistas y protestantes contra el modelo consumista y anti ético que domina en muchas corporaciones. La distinción de edad en este perfil es casi nula por lo que las formas de conectar con ellos tendrá menos que ver con edad y mucho más con contexto, valores y el aporte que se genere a la comunidad.

Desde China hasta Brasil, el escepticismo existe y está creciendo. De acuerdo con el informe de la OCDE / Gallup World Poll 2016 Government at a Glance, la confianza del gobierno mundial bajó del 70% en 2009 al 42%.

Kindness Keeper (Defensores de la amabilidad).

En un mundo donde el odio es el principal catalizador de conexiones en redes sociales, promover la amabilidad y la empatía se ha vuelto la misión de much@s. Son tiempos de gran división: rural - urbana, rica - pobre, conservadora -  liberal. Los kindness keeper buscan cerrar la brecha a través de actos silenciosos de poder que rompan sus propias burbujas y sesgos.

Los que se alinean a este perfil, buscan herramientas que permitan la “humildad intelectual”. No buscan protagonismo, buscan darle protagonismo a quienes no lo tienen, a las minorías. Buscan el balance entre dinero y moral, así que conectarán con empresas e instituciones que reflejen lo mismo. Están protagonizados principalmente por los Gen Zers y millennials. 

The succeder (la exitosa).

Quienes se alinea a este perfil del triunfador(a) son aquellos que tienen una confianza desbordante y siguen acudiendo a los niveles de éxito convencionales para medir su bienestar y autoestima. Son la antítesis de los imperfeccionistas y por el contrario, quieren tener el control de todos los aspectos de vida. 

Quienes se alinean a esta cohorte participan en menor medida en manifestaciones a favor de otros círculos, causas y se identifican con las marcas que le generan bienestar, estatus, control. Harán todo lo posible por sentirse, verse y mantenerse en bienestar y realizados en su entorno. Las generaciones que más juegan parte de los triunfadores son los “early” millennials y Gen Xers. 

Todos estos son sólo parte de una lista de perfiles de consumidores que forjan y seguirán moldeando el futuro de las relaciones entre marcas y ciudadanos. Merece la pena tener en cuenta la inversión de tiempo en saber y entender quiénes son los perfiles importantes y conectados con la marca.

Y para definir de mejor manera quiénes son esos tipos de personas, se debe escuchar constantemente lo que pasa alrededor, aprender de ello y cuestionar, hacernos preguntas. Hacerse las preguntas correctas es la clave para crear mejores experiencias, mejores marcas, mejores experiencias. 

Será interesante ver cómo los cambios que se están dando en el presente forjarán el futuro del consumo. Cómo será ese paso previo al crear perfiles de consumidores antes de definir una estrategia de marca. Pero además, será interesante también ver cómo evolucionarán el modelo de las plataformas digitales en la forma en la que se segmentan campañas. Cómo se evolucionará de una publicidad más demográfica y de intereses, a una mucho más contextual, cultural y social. 

¿Ya sabes cómo encontrar quién y cómo es el perfil real de tu consumidor-usuario-audiencia?

Referencias:
-Futures consumer, 2020, 2021, 2022, WGSN.
-The+Transformative+Twenties+Report+Collection. The Future Laboratory.
-Consumer insights report 2020. PWC.
-Cross Cultural Consumer Characterization. Young & Rubicam.