En el mundo del diseño y los negocios, hace más de treinta años se popularizó un acercamiento metodológico llamado “Human-Centered Design”. Es una filosofía que se centra en resolver problemas desde la perspectiva y necesidades reales de las personas. Se dice que derivado del “inclusive design”, popularizado hace más de 60 años en Japón y USA, el cual se centraba en crear soluciones pensadas para las personas con alguna discapacidad. 

Esta forma de pensamiento o metodología (hay puntos de debate con respecto a su definición), que fue impulsada en mayor medida por la Universidad de Standford y el estudio IDEO, ha cobrado mucho mayor protagonismo en los últimos 20 años. Ese protagonismo, posiblemente, se deba a factores como la masificación del acceso a Internet, ofreciéndole a las personas mayor conocimiento para entender “cómo debe y necesita ser un producto o servicio para cubrir los estándares de calidad”, es decir, usuarios y consumidores mucho más educados. Por otro lado, la pérdida de relevancia y fidelidad hacia las marcas, producto del cansancio gracias al exceso de oferta y mensajes publicitarios de manera casi omnipresente en todos los espacios de nuestra vida, ya el mensaje “product-centric” dejó de ser suficiente. El mercado comenzó a adoptar una dinámica donde las marcas necesitaban volver a ser relevantes para las personas y entregar soluciones de valor, más allá de sólo un mensaje atractivo. 

Sin embargo, creo que el mayor atractivo de la filosofía human-centered viene de la narrativa que maneja. Es poderosa. Resulta fácil emocionarse leyendo libros como Chance By Design de Tim Brown, The Design of Everyday Things de Donald Norman, Designing for Growth de Jeanne Liedtka and Tim Ogilvi  o cualquier TED de Donald Norman, David Kelly, William Hudson, por nombrar algunos. El discurso y la lógica que posee (Inspirar, Idear e Implementar), produce además la sensación de estar “dando un golpe sobre la mesa” con relación a la manera en la que el diseño, los negocios y la creatividad se venían desarrollando desde hace años.

Resultado de Google Images al buscar “Human-Centered Design".

Pero, como toda metodología, tiene evangelizadores y detractores, y es justo alrededor de ese dilema donde quiero detenerme. 

Como diseñadores, estrategas y creativos, resulta difícil casarse con una metodología y dejar de tener una visión crítica de las cosas. No se puede. Por la ética y la curiosidad que nos domina, resulta imposible no ver una metodología como una herramienta dentro de una caja con más opciones. Si hacemos un recorrido rápido por Google o YouTube, podemos ver que la mayoría de críticas que tiene el HCD (y su prima Design Thinking) vienen de personas e instituciones que alegan que esta metodología se basa mucho más en teorías que en resultados, que se soporta sólo en el presente más que en el futuro y que además, carece de etapas que se presten al cuestionamiento, herramienta fundamental dentro del diseño y la estrategia. 

Sin embargo y más allá de estos motivos, creo que el punto de atención (o al menos mi punto) está en que esta visión de diseño debe hacer una actualización, o mejor, un replanteamiento. En otro post escribí sobre la importancia de hacer un update del “human/user/customer centric approach”, sobre todo, en los procesos creativos, porque ya no es suficiente basarnos en las necesidades-aspiraciones-problemas de un individuo (o de algunos) para diseñar soluciones de valor en el entorno actual. Con valor me refiero a algo que afecte al colectivo, a la sociedad, al planeta. Ese “human” del centered necesita ser hackeado y abrirse a un mundo que se hace cada vez más público (hola ausencia de privacidad) y sobre todo hiperconectado por Internet… o por una pandemia. 

Sí, hay varios artículos en la web mencionando que “el mundo no será más nunca igual” después de esta crisis. Radicalismos más, radicalismos menos, lo que sí es cierto es que mientras más se vayan extendiendo los días de alejamiento físico, mayores serán las probabilidades de que los patrones de consumo y comportamiento social se vean afectados. Como resultado de estos cambios, las marcas también necesitarán ajustar sus formas de relación con sus públicos, como siempre, en busca de la atención de éstos.  Empezar hablar y crear para lo público, tomando en cuenta factores nuevos como la higiene y sobre todo, de transparencia. De dónde y cómo se hacen las cosas y los productos que consumimos, la ropa que usamos, los servicios que demandamos. 

Es evidente que los cambios de enfoque en el paradigma del diseño centrado en el humano se vienen manifestando desde antes del Covid-19, donde ya se comenzaba hablar de cómo las marcas deben conectar de manera más transparente que nunca, pero sobre todo, de cómo deben ser mucho más preocupadas por el bienestar colectivo como nunca antes. Menos propósito y más acciones. 

Lo que ha logrado la crisis del Covid-19 ha sido acelerar esa adopción “society-centric” mucho antes de lo esperado. 

J. Walker Smith, de la agencia de investigación de mercados y tendencias Kantar, en su más reciente webinar sobre política, pandemia y marcas, hacía mención sobre el marketing, donde señalaba que a lo largo de su historia, éste ha pasado por tres etapas: 

• La etapa del producto. Después de la Segunda Guerra, donde la abundancia del material que disfrutamos hoy día era escasa, por lo que la gente quería más y mejores cosas. La publicidad era una solución problemática que mostraba productos que funcionaban o una propuesta de venta única sobre los atributos de una marca. La gente no tenía cosas, así que estaban aprendiendo sobre ellas. 

• Después, llegó la etapa de las personas (human-centered), donde había que conectar con los valores de las personas, donde el discurso único de producto y “brand centrista” perdió poder de cautivar a un público cada vez más informado y exigente. 

• Por último y en donde apenas se empiezan a ver luces, una era enfocada en lo público, en la sociedad. Un enfoque que va más allá de lo que posees o de quién es eres. Se trata de marcas que contribuyen al bien público, esa “responsabilidad social” que tanto se usa en las empresas para crear imagen corporativa, ahora no será una división más sino en un aspecto central en la construcción de marcas. 

Los ciudadanos comenzamos a ser más exigentes y a pedirle a las marcas no sólo que ofrezcan productos relevantes a nuestras demandas, sino que además sean ambientalmente conscientes, comprometidos con la sostenibilidad y con el bienestar general. Es por ello, que el enfoque de mirar sólo los “pain-points” de una persona se hace cada vez más sesgado, y sobre todo, cortoplacista. 

No obstante, hay una gran paradoja en esto y salió a relucir en el mismo webinar de Kantar: las personas exigen más a las marcas al mismo tiempo que desconfían de ellas. Según el Trust Barometer 2020 de la consultora Edelman, las personas cada vez confían menos en las instituciones (empresas, marcas), pero son esas mismas personas las que a su vez, exigen a éstas actuar de manera consecuente para el beneficio público.

Esto significa que tener éxito en la nueva era del “society-centric” es cuestión, también y más allá de la ética, de entrar en espacios donde las marcas no tienen mucha credibilidad, para comenzar a construirla desde allí. Es así como el Covid-19 y la crisis climática, (aunque esta última por ahora esté quedando rezagada), están siendo los catalizadores de esta nueva demanda pública de ser responsables con el entorno y no sólo con el individuo. Este torbellino alrededor de la pandemia está permitiendo que marcas puedan tener la oportunidad de comenzar y construir una relación más honesta con las personas, pero sobre todo, con el mundo. Distintos casos han comenzado a aparecer desde el inicio del caos. Ejemplos de marcas como Coca Cola redirigiendo su presupuesto publicitario a las instituciones médicas para combatir la pandemia (más de $120MM), o marcas como SEAT, en España, aprovechando su línea de montaje para desarrollar temporalmente respiradores artificiales para los pacientes en estados más críticos. Y como estos dos, se han visto muchos más casos donde la solidaridad y el compromiso social por parte de empresas han quedado de manifiesto. 

Por otro lado, también comienzan a aparecer expresiones colectivas como el manifiesto de Design Centered Societydonde plantean que se necesita un nuevo marco para el diseño y el manejo de los datos, para comenzar a empoderar más a los ciudadanos y crear impacto positivo en el mundo, más allá del sólo beneficio comercial.

No sólo desde el sector empresarial, desde el lado gubernamental se empiezan a ver señales como el caso de Nueva Zelanda, cuyo gobierno tomó medidas para convertirse en una sociedad “post-crecimiento”. En 2019, se convirtió en el primer país (occidental) en asignar todo su presupuesto a políticas para mejorar el bienestar de la población. 

"El crecimiento por sí solo no conduce a un gran país", Jacinda Ardern, primera ministra de Nueva Zelanda. 

Estos son solo algunos ejemplos de cómo en distintas aristas, sean privadas, públicas, individuales, creativas y de negocios, se comienza a incluir el factor ciudadano y ambiental en las decisiones y desarrollo de ideas, productos y normativas que anteriormente eran impensables. Es momento de comenzar a ver más allá de las personas y tomar desde otros enfoques más sostenibles, éticos y futuristas, que se preocupen por la sociedad como esa dimensión donde individuos con intereses y gustos particulares, desde luego, comparten espacio con otros y producen acciones que afectan a otros. Las instituciones, privadas y públicas, deben tener muy presente que su compromiso con el mundo va más allá de una campaña de comunicación y que declarar un “propósito”, ahora que está tan de moda, no será suficiente si no es consecuente con los actos. 

En definitiva, estamos ante la posibilidad de poder reformular el mindset sobre cómo se vienen diseñando soluciones y creando estrategias, a nuevas alternativas mucho más “Society-Health-Future Centric”, a fin de crear espacios donde instituciones, marcas y personas puedan intercambiar valor sin perder de vista elementos como la ética y la autocrítica. No se trata de dejar de diseñar para las personas, sino de abrir el espectro de que las personas en conjunto forman parte de un colectivo y ese colectivo afecta la manera en la que vivimos.

Estamos ante la oportunidad de redimensionar la forma en la que diseñadores, creativ@s y estrategas creamos soluciones que no sólo se centren en obtener beneficios económicos o retribuciones particulares, sino también para crear el balance entre la visión a futuro, la estabilidad del entorno y el bienestar general.

Es momento de dejar que el diseño vuelva a sus raíces.